Gen Z คือกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่จะกลายมาเป็นกำลังซื้อหลักของโลกในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า ด้วยการเติบโตมาพร้อมกับเทคโนโลยี เข้าถึงสมาร์ทโฟน ทำให้ก่อนจะตัดสินใจซื้อสินค้าพวกเขาจะศึกษาข้อมูลอย่างละเอียด และมักจะเชื่อรีวิวจากคนใกล้ตัว อินฟลูเอนเซอร์ มากกว่าศิลปิน ดาราที่มีชื่อเสียง และหากสินค้าคุณภาพดี ถูกใจพวกเขาก็จะเทิร์นเป็นอินฟลูเอนเซอร์บอกต่อสินค้าด้วยตัวเอง จึงทำให้แบรนด์ทั่วโลกหันมาทำการตลาดตอบสนองคนกลุ่มนี้มากขึ้น
แม้ภายนอกกลุ่มคน Gen Z จะถูกสังคมมองว่ามักหมดเงินไปกับของฟุ่มเฟือยราคาแพง สะท้อนไลฟ์สไตล์ “ติดแกลม” แต่ผลสำรวจล่าสุดโดย McKinsey ที่ทำการสำรวจคนอเมริกัน 4,000 คน พบว่า กลุ่มคน Gen Z และ Millennial วางแผนที่จะทุ่มเงินใช้จ่ายไปกับหมวดของกินของใช้ (Groceries) มากที่สุด แซงหน้าร้านอาหาร การท่องเที่ยว และการออกกำลังกาย เมื่อเทียบกับปี พ.ศ. 2560 ซึ่ง Gen X และ Baby Boomers ถือเป็นกลุ่มคนที่มีการใช้จ่ายหมวดของกินของใช้มากที่สุด
โดยคนรุ่นใหม่บางส่วนถึงกับต้องทำงานเสริม 2-3 งาน เพื่อให้มีเงินเพียงพอซื้อของในซุปเปอร์มาร์เก็ต Erewhon ที่เต็มไปด้วยสินค้าและอาหารออร์แกนิกเพื่อสุขภาพระดับพรีเมียม จนถูกขนานนามว่า “ตลาดสดคนรวย” นอกจากนี้ผลสำรวจจาก Bank of America ยังพบว่า กลุ่มคน Gen Z มีการใช้จ่ายในร้านขายของกินของใช้ระดับพรีเมียมมากที่สุด เมื่อเทียบกับคนกลุ่มอื่น
อาหาร สัญลักษณ์สะท้อนตัวตน บอกสถานะทางสังคม
เป็นที่ทราบกันดีว่า Gen Z พวกเขาเกิดมาพร้อมกับสัญชาตญาณการเป็น Content Creator ไม่ว่าจะอยู่ที่ไหน ทำอะไร ก็หยิบมาเป็นคอนเทนต์ได้เสมอ แม้กระทั่งอาหารที่กิน แต่การทำคอนเทนต์กับอาหารไม่ได้มีไว้เพื่อเรียก engagement เท่านั้น แต่ยังเป็นการสะท้อนตัวตน และไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของแต่ละคนอีกด้วย เช่นเดียวกับคนรุ่นก่อนที่มักจะใช้สินค้าแบรนด์เนม บ้านราคาหลายสิบล้านเป็นสัญลักษณ์สะท้อนความมั่งคั่งของตัวเอง กลับกันในยุคนี้คนรุ่นใหม่สร้างตัวยากขึ้น การจะมีเงินพอซื้อบ้านสักหลังต้องใช้เวลานานขึ้นหลายปี ฉะนั้นการจะมีบ้านหรูไว้อวดไลฟ์สไตล์ จึงแทบเป็นไปไม่ได้เลยสำหรับคนทั่วไป ครั้นจะตามซื้อแบรนด์เนมคอลเลคชั่นใหม่ทุกไตรมาสก็ดูจะฟุ่มเฟือยเกินไปกับค่าครองชีพที่แพงขึ้น เงินที่เสื่อมมูลค่าลงเรื่อยๆ จากเงินเฟ้อ คน Gen Z จึงหันมาทุ่มเงินกับสิ่งที่จับต้องได้มากกว่า อย่างอาหารพรีเมียม ที่นอกจากหน้าตาจะสวยงาม ชวนถ่ายรูปแล้ว ยังต้องดีต่อสุขภาพด้วย แม้จะไม่เป็นมิตรต่อเงินในกระเป๋าไปบ้างก็ตาม
Andrea Hernández ผู้ก่อตั้ง Snaxshot แพลตฟอร์มจดหมายข่าวเทรนด์อาหารและเครื่องดื่มในสหรัฐฯ อธิบายปรากฏการณ์นี้ว่า เป็น new lipstick effect ซึ่งเป็นทฤษฎีทางเศรษฐศาสตร์ที่ผู้บริโภคหันไปใช้จ่ายกับสินค้าฟุ่มเฟือยที่ราคาจับต้องได้มากขึ้น ในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำ เช่น ลิปสติก
“ตอนนี้เรากำลังก้าวสู่ปรากฏการณ์ที่อาหาร ไม่ใช่แค่ความต้องการขั้นพื้นฐาน แต่ให้ประสบการณ์ความหรูหรา”
อย่างไรก็ตาม นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่อาหารกลายเป็นสัญลักษณ์สะท้อนสถานะทางสังคม ย้อนกลับไปในปี พ.ศ. 2539 บทความของ New York Times เรื่อง “Pure Food: The Status Symbol of the Decade” อ้างคำพูดของ Barbara Kafka ที่ปรึกษาด้านอาหารและผู้เขียนตำราอาหาร อธิบายว่าอาหารที่เราซื้อเป็นภาพสะท้อนสถานะทางสังคมของตัวเรา โดยมันเป็นวิธียกระดับภาพลักษณ์ของตัวเอง ซึ่ง Gen Z กำลังขับเคลื่อนปรากฏการณ์นี้ไปอีกขั้น
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ Erewhon ซุปเปอร์มาร์เก็ตชื่อดังในแอลเอที่ขึ้นชื่อว่าวางขายสินค้าที่มีราคาแพงที่สุดในสหรัฐอเมริกา ที่กลายเป็นไวรัลจนครองใจกลุ่มคน Gen Z จากการทำ “เมนูสมูทตี้สูตรดารา” น้ำปั่นเพื่อสุขภาพสูตรพิเศษที่ได้รับการออกแบบโดยเหล่าคนดังฮอลลีวูด ไม่ว่าจะเป็น Hailey Bieber, Bella Hadid และ Sofia Richie ด้วยราคาเริ่มต้นที่แก้วละ 20 ดอลลาร์สหรัฐฯ การจับมือสร้างเมนูน้ำปั่นร่วมกับเหล่าคนดัง เป็นการสะท้อนว่าลูกค้าสามารถใช้จ่ายไปกับของเพื่อสุขภาพได้ เหมือนกับคนดังที่พวกเขาชื่นชอบ
อ้างอิง BusinessInsider
- ไม่สามารถใส่ชื่อเว็บไซต์ใด ๆ ก็ตาม ลงในช่องแสดงความคิดเห็น
- ระบบสามารถรับข้อความ ได้สูงสุดเพียง 2,000 ตัวอักษร ต่อหนึ่งครั้ง
- ผู้ดูแลเว็บไซต์ จะลบข้อความที่ไม่เหมาะสม และข้อความโฆษณาสินค้า หรือบริการ